Creías que el marketing es publicidad? Claro que no, si ya sabíamos que el marketing son las 4p: publicidad, precio, plaza, promoción. Pues si esto es lo que sabes de marketing, tienes que leer este libro.Casi todo lo que nos han enseñado de marketing tiene que ver con grandes empresas, que sí pueden invertir en publicidad, mover los precios, contratar locales y hacer promociones agresivas para tumbarse a la competencia.Curioso, porque la mayor parte de la economía mundial se mueve por la pequeña empresa, el profesional independiente o el emprendedor, cuya estrategia para llegar a clientes debe ser totalmente distinta.

El marketing, en realidad, nos debería ayudar a identificar un grupo de personas con las que tengamos algo importante en común y a quiénes les puede importar lo que hagamos (“people like us do things like this”). Es entendiendo sus necesidades que podemos recién crear algo que realmente valoren, pudiendo crecer de la mano con ellos (¿ven alguna “p” por acá?).

Marketing es generar cambio, y generar cambio solo se consigue a partir de crear cosas mejores.

Principales ideas

• Marketing es hacer que ocurra el cambio. Hacer es insuficiente. No hay marketing hasta que hayas cambiado a alguien
• Marketing es el acto generoso de ayudar a alguien a resolver su problema
• La llave y la cerradura: no tiene sentido fabricar una llave para luego buscar su cerradura, de la misma manera que no tiene crear productos y servicios y luego buscar clientes
• Los marketeros no usan a los consumidores para resolver los problemas de su empresa, sino que usan el marketing para resolver los problemas de los consumidores.
• Las personas no quieren lo que haces. Quieren lo que eso hará por ellos. Quieren la manera en la que los hará sentir (who’s it for and what’s it for)
• Dos errores comunes son asumir que las personas que estás buscando son racionales, bien informadas, independientes y decisores de largo plazo, y asumir que todos son como tú, saben lo mismo que tú y quieren lo que tú.
• El mercado mínimo viable es la mínima cantidad de personas que tienes que influenciar para que haya valido la pena el esfuerzo. Debe estar conformado por personas con sueños, creencias y necesidades comunes (psicografía)
• La promesa de marketing:
  • Mi producto es para personas que creen …
  • Me concentraré en personas que quieren …
  • Prometo que interactuar con lo que he creado te hará sentir …
• No tiene sentido diseñar el “mejor” producto, porque lo mejor depende de un conjunto de atributos que hacen más compleja la decisión de compra. Lo correcto es concentrarse en las emociones que evocan esos atributos, identificar un par desatendidas (tu propio cuadrante) y desarrollar todo en torno a ellas.
• Las personas no necesitan tu producto, tan solo lo pueden desear. Realmente necesitamos aire, techo o comida. Todo lo demás son deseos
• Nuestro SMV (Small Viable Market) es un micromercado, no la masa. Si no puedes tener éxito en este pequeño mercado, qué te hace pensar que lo tendrás en el grande?
• En “gente como nosotros hace cosas como esta”, la parte clave es el “nosotros”. Cuanto más específico, más conectados y más sólida la conexión en el “nosotros”, mejor. Por eso funcionan tan bien las organizaciones exclusivas.
• Puedes crear algo que haga match con los patrones actuales o puedes crear un nuevo patrón. Esto último, crea tensión (no miedo), pero puede ser muy poderoso a largo plazo. A las personas no nos gusta quedarnos, estar desinformados o que nos dejen de lado, sino que queremos estar sintonizados con gente como nosotros
• El deseo de cambiar o conservar nuestro status influye en todo lo que hacemos. Dominancia (vertical) o afiliación (horizontal) son dos maneras de medir status.
• Un pan de negocios moderno tiene las siguientes partes: verdad, afirmaciones, alternativas, personas y dinero.
• Una marca es una abreviatura mental de las promesas que haces. Un logo es el post-it que te hace acordar esa promesa.
• Es con los neofílicos, los que tienen un problema que puedes resolver justo ahora, con los que debes empezar.
• El objetivo es el cambio que buscas generar. La estrategia es lo que harás en el largo plazo para conseguir ese objetivo. Las tácticas son esos varios pasos que tomarás alineados con la estrategia, los cuales pueden fallar.
• El precio es una herramienta de marketing, no una manera simple de conseguir dinero.
• El marketing con permiso reconoce el nuevo poder de los consumidores para ignorar el marketing. La mejor manera de saber si tienes permiso para comunicar algo, es si te extrañarán cuando no los contactes/
• Las relaciones públicas son el arte de contar tu historia a la gente correcta de la manera correcta.
• Si no puedes medir cada parte del funnel no inviertas en anuncios. Si el funnel no es muy efectivo, arréglalo antes de seguir invirtiendo en anuncios.
• Un comprador B2B necesita saber qué decirle a su jefe cuando decidió por determinada opción. Los proveedores deben facilitarle esos argumentos al comprador, pues de lo contrario terminará diciendo que compraron el más barato.
• Los mejores marketeros son agricultores, no cazadores: plantan, cuidan, abonan, cosechan y repiten.
• El marketing puede causar que las personas compren algo que no hubieran comprado sin marketing, que voten por una opción que no han considerado y que soporten una organización que hubiera sido invisible de otra manera.

Citas importantes

• Culture beats strategy – so much that culture is strategy
• Desire for gain vs avoidance of loss
• We remember the best one. Best for what? Best for us
• We sell feelings, status and connection, not tasks or stuff.
• The foolish thing to do is pretend your features are so good that nothing else matters // If people care, you’ve got a brand
• You’ll serve many people. You’ll profit from a few.
• Step one is to make a product or service that people care enough to search for specifically. You cannot win in a generic search, but you’ll always win if the search is specific enough.
• When you’re the cheapest, you’re not promising change. You’re promising the same, but cheaper.
• Ship your work. It’s good enough. Then make it better.

¿Qué aprendí de nuevo?

A veces nos obsesionamos por copiar esos casos de éxito de empresas o marcas que crecieron explosivamente hasta convertirse en las más reconocidas o más grandes del mundo. Sí, es seductor, pero realmente necesitamos eso? Saber llegar a un grupo de gente a la que le importe lo que hago, de manera que pueda seguir dedicándome a eso, yo creo que es más que suficiente. Pues bien, el marketing para este tipo de situaciones, no es el que está en los libros de tu universidad, si no es el que propone al gran Seth Godin.

¿Con qué no estoy de acuerdo?

Difícil en este caso. En las cosas en las que pensaba distinto el libro me ha hecho entender muy bien que estaba equivocado. Pero en realidad son más las cosas nuevas que en las que tenía otra idea.Lo único que podría haber sido mejor es que el libro tiene cientos de ideas muy interesantes pero tal vez habría una forma de presentarlas con un orden distinto, más estructurado.Aunque el resumen final llamado “A Simple Marketing Worksheet”, es suficiente estructura para recapitular todo.

¿Qué ha cambiado en mi luego de leerlo?

Estoy convencido de que este es el tipo de marketing que quiero para las cosas que estoy creando y que es suficiente para mi tener la suerte de poder llegar a un grupo determinado que valore lo que produzco, sin obsesionarme por el tamaño.