No es tanto el qué, ni el cómo, sino el por qué. En los negocios, no vendes un producto o servicio, y a nadie (o a muy pocos) le importa tu proceso de producción o la metodología, sino que lo que te compran es lo que inspira tu producto o servicio.

No vendes ropa, sino comodidad o tal vez distinción. No vendes consultoría, sino guía o confirmación. No vendes música, sino la sensación que ella produce en el que la escucha o la posibilidad de identificarse con un grupo.

Con su golden circle, el autor nos explica que el por qué, el cómo y el qué, van en ese orden, de dentro hacia afuera, y la asociación entre este ordenamiento y nuestra composición biológica. Tomamos decisiones con el “estómago”, es decir, no tan racionales, por lo que necesitamos algo simple pero contundente para convencernos, no algo que nos haga sobrepensar.

Podemos manipular a los demás con precios, promociones, publicidad, o con sueldos, beneficios y títulos. Pero para generar fidelidad debemos inspirar, y esto solo se logra con un contundente por qué, bien comunicado.

Las personas necesitamos pertenecer a algún grupo, y siempre será aquel con el que compartamos principios y valores.

Los grandes líderes no pierden de vista el por qué, pero además se aseguran de tener en el equipo a aquellos que quieren pertenecer, pero que saben cómo crear esos qué.

Creías que la competencia consiste en ser mejor en algún atributo que el del costado? Pues no. La verdadera competencia tiene que ver con ser mejor hoy que ayer.

Ya sea que ya encontraste el producto o servicio que vale la pena vender, o ya se que lo estés buscando, este libro te forzará en pensar en el por qué, para que eso que ya encontraste sea sostenible o para que encuentres algo que lo sea (no para que lo inventes, porque el proceso de encontrar el por qué es de descubrimiento).

Principales ideas

• Los grandes líderes tienen la habilidad de inspirar a las personas. Y es la inspiración lo que crea ese sentido de pertenencia que mantiene a las personas en lo suyo, a pesar de los incentivos externos. Cuando una persona está inspirada, la motivación es interna.
• Solo hay dos maneras de influenciar a las personas: manipulándolas o inspirándolas. Los precios, las promociones, la presión social, el miedo, las aspiraciones y la novedad (no innovación), son manipulaciones, que por supuesto funcionan, pues generan transacciones, pero no fidelidad.
• El dinero es un resultado. El verdadero por qué tiene que ver con tus creencias más profundas. Debe responder a por qué existe tu empresa o y por qué a alguien le debe importar?
• Cuando se comunica de adentro hacia afuera (golden circle), el por qué es la razón para comprar y el qué es la prueba tangible de esa creencia.
• Conocer el por qué no tiene solo que ver con éxito sino con sostenibilidad.
• Los seres humanos tenemos una gran necesidad de pertenencia, que no es otra cosa que asociarse a un grupo de personas con la que se comparten valores y creencias, pues ahí nos sentimos seguros y queridos. Una compañía que comunica desde adentro, puede lograr atraer a una comunidad de personas con esos valores y creencias comunes.
• La mayor parte de nuestras decisiones las tomamos con el “estómago”, que es en realidad una metáfora para una parte de nuestro cerebro (sistema límbico), la más animal y menos racional. Las decisiones que tomamos con nuestra parte racional suelen tomar mucho más tiempo. Alinear la comunicación con el por qué permitirá llegar al “estómago” de las personas.
• El por qué es una creencia, el cómo son las acciones para hacerla realidad y el qué son los resultados de estas acciones (producto, servicios, mkt, cultura). Para que el golden circle esté balanceado, estos tres elementos deben ser consistentes.
• La diferenciación ocurre en el por qué, no el cómo ni en el qué.
• Los negocios son como una cita: puedes manipular a la otra parte con una cena lujosa o tu auto último modelo, o puedes ser tú mismo y descubrir si se comparten los mismos valores. De aquí que el objetivo no es hacer negocios con alguien que quiera lo que tienes, sino con alguien que crea en lo mismo que tú.
• Una compañía es una cultura, y como tal, el objetivo es juntar a un grupo de personas con los mismos valores y principios, independientemente de las habilidades. Por esto la grandes compañías no contratan personas habilidosas para motivarlas, sino personas motivadas para inspirarlas.
• Las empresas comunes, le dan a su gente algo en qué trabajar. Las innovadoras, le encargan a su gente algo para lo cual trabajar. El rol del líder es crear un ambiente en donde las grandes ideas prosperen.
• Una organización debe trabajar constantemente en recordarle a todo el mundo por qué existe, por qué fue fundada y en qué cree.
• La Ley de la Difusión explica cómo un producto o idea innovador se puede masificar, empezando por los innovators y early adopters. Por ello, es necesario enfocarse en estos primeros grupos, buscando personas cuyos valores se alineen con los de nuestra empresa (o idea), de manera que la difusión y posterior masificación sean naturales y efectivas.
• Todas las funcionalidades y beneficios de un producto o servicio no son más que la prueba tangible de por qué existe en primer lugar.
• La energía puede motivar personas en una organización, y es relativamente fácil de inyectar, pero no suele durar mucho. El carisma inspira y es más difícil de copiar.
• El golden circle tiene proyección cónica, con el por qué encima (los líderes), el cómo al medio (los gerentes) y el qué debajo (la línea de producción).
• La visión de una organización es el enunciado público de las intenciones del fundador (el por qué), mientras que la misión es una descripción de la ruta para alcanzar el por qué (el cómo).
• El líder se debe asegurar que las personas que están en el equipo crean en el por qué, pero también sepan cómo alcanzarlo.
• El Celery Test: si estás parado en la fila del supermercado con M&Ms, óreos, leche y apio en la canasta, qué podría decir la gente de ti? Distinto es, que en tu canasta solo tengas leche y apio. Tal vez se te acerque alguien a preguntar cómo haces para llevar una vida saludable. Ahí tienes un primer cliente (o seguidor).
• Con un por qué adecuadamente definido y comunicado, cualquier persona en la organización debería poder tomar una decisión tal cual lo haría el fundador.
• Un logro es alcanzar algo tangible, mientras que el éxito es un estado del ser. El logro se da cuando alcanzas ese qué, mientras que el éxito cuando estás en la constante búsqueda del por qué.
• Un gran líder no solo nunca pierda de vista el por qué que nos inspira, sino que además sabe conseguir esas metas que mantienen a todos enfocados en la dirección correcta.
• Un por qué sin cómo, es pasión sin estructura, y por lo tanto condena al fracaso.
• The School Bus Test: si un bus escolar atropella al fundador, la organización estará preparada para avanzar en la misma dirección y al mismo paso?
• Si uno no puede deducir fácilmente el por qué de una compañía solo con mirar sus productos, servicios, publicidad u otros, entonces es muy probable que ellos tampoco lo tengan claro.
• Encontrar el por qué no es un proceso de invención, sino de descubrimiento. Y no es tan difícil. Lo complicado es mantenerse sintonizado y en coherencia con tus propios principios y valores.
• Siempre estamos compitiendo tratando de ser mejores que alguien en algo. Y si la real competencia es con uno mismo: simplemente ser mejor hoy que ayer?
• ¿Por qué deberíamos contratarlos? Porque lo que hacemos ahora es mejor que lo que hacíamos hace 6 meses, y lo haremos en 6 meses será mucho mejor aún.
• No se lidera una compañía (tal vez se maneja), sino que lo que se lidera son personas.
• Un líder debe tener una visión del mundo que no existe y la habilidad para comunicarla.
• Los líderes no empiezan con lo que se debe hacer, sino con por qué se deben hacer esas cosas.

Citas importantes

• When I say WHY, I don’t mean to make money – that’s a result. By WHY I mean what is your purpose, cause o belief? WHY does your company exist? WHY do you get out of bed every morning? And WHY should anyone care?
• For values or guiding principles to be truly effective they have to be verbs.
• A WHY is just a belief. That’s all it is. HOWs are the actions you take to realize that belief. And WHATs are the results of those actions – everything you say you do…
• Loyalty, real emotional value, exists in the brain of the buyer, not the seller.
• Value, by definition, is the transference of truth. You can’t convince someone you have value, just as you can’t convince someone to trust you.
• … almost every person on the planet is passionate, we are just not all passionate for the same things.
• … success is a team sport.
• Value is perception, not a calculation.
• Money is never a cause, it is always a result.

¿Qué aprendí de nuevo?

La gran importancia de trabajar en el proceso de descubrimiento de mis por qués. En algunos aspectos de mi vida ya los había encontrado, y me han ayudado invalorablemente. Pero no me había puesto a pensar tan a fondo en el por qué de mis negocios. Definitivamente los tengo, solo que me falta articularlos y hacer algunos cambios para alinear todo lo que ya tenemos.

Pero sobretodo, en trabajar menos en los qué (los cómo sí tenía claro que eran posteriores), puntualmente en el marketing.

Es interesante la alusión a la manipulación versus la inspiración, y con ella el darme cuenta del camino correcto: más complejo pero más simple.

Creo que hasta ahora me había concentrado mucho en tangibilizar el valor, pero ahora tengo claro que hay que marketearlo más, porque al final es percepción. Y a veces lo veía como un diferenciador, pero ahora entiendo que es la manera de ganarse la confianza.

¿Con qué no estoy de acuerdo?

Hace mucho tiempo tengo claro que antes que habilidades, se debe buscar valores y principios en las personas, puntualmente que estén alineados con los de la organización contratante. Sin embargo, es casi imposible descubrir esto en un proceso de selección, en donde solo se pueden identificar extremos radicales. Además, antes de las habilidades está la inteligencia (en particular la capacidad para aprender) y en alguna medida la personalidad (esto en relación con el puesto, no con la organización), pues en base a estas que se pueden desarrollar las habilidades. Es así, que creo que la mejor manera de contratar personas es contarles muy claramente cuáles son nuestros valores y principios (los que no estén de acuerdo se van a bajar rápido), validar niveles de inteligencia y tipos de personalidad, y poner a prueba el alineamiento de la persona con la cultura organizacional en el tiempo, hecho lo cual tiene sentido invertir en desarrollo.

¿Qué ha cambiado en mi luego de leerlo?

A medida que uno avanza en la vida, personal y profesional, se interesa más por los fundamentos. Empezar con el por qué justo consiste en esto, y puede que algunos aspectos de mi vida no haya ido necesariamente en este orden.

Tengo más claro ahora, lo imprescindible que es sentar bases sólidas con rotundos por qué, para soportar cualquier construcción. Definitivamente dedicaré más de mi tiempo a estos procesos de descubrimiento, definición y comunicación del por qué.